採訪・文／張詩華
寫業配文章、找 KOL 網紅發文、辦實體活動⋯⋯，內容媒體的商業模式，似乎就那幾種。想要跳脫，除了得有超前部署的思維，還得有好用的工具，母嬰媒體《媽媽寶寶》在去年起，靠著精準的受眾分析，不但深化母嬰市場影響力，還幫自己創造了 2.0 商業模式，跳脫舊有玩法，創造新商機。
「數位媒體的工具都玩到爛了，我想要有一些不一樣的東西。」《媽媽寶寶》廣告部總監 Grace，在媽媽寶寶從紙媒數位轉型後加入，期望為媽寶的專業品牌形象之外，創造一個更有成效的數位定位。
本文重點
奠定母嬰產業專業地位，卻經歷少子化衝擊
《媽媽寶寶》（後簡稱「媽寶」）已經經營 37 年了。不只在婦產科隨手可得，每年還舉辦號稱母嬰界奧斯卡的《最愛婦幼菁品大賞》，讀者與編輯共同選出育兒良品，囊括從備孕、懷孕、到新手父母的各種階段，陪伴新手父母不只獲得育兒知能，還能一同把關育兒物品。
在強調「科學育兒」的當代，媽寶的品牌形象是專業性、權威性，「內容是我們的賣點，一定會結合醫生或護理師的衛教知識。」Grace 強調。
儘管實用性、專業性都兼具了，媽寶仍難敵市場萎縮的衝擊：「以前每年 30 萬新生兒，現在一年才 12 萬新生兒，（品牌廠商）行銷預算一定會更謹慎。」
垂直內容媒體多仰賴品牌廠商下廣告，並持續以優質內容來吸引受眾，然而當市場規模消減時，同一條路越走越窄，「我必須有更多的武器，來提高我的銷售額。」Grace 説。
運用第一方數據達成「分層銷售」，提高內容行銷價值
於是媽寶採用 Instag 的第一方數據服務，將過往數位內容累積的受眾數據分析整理，創造更細緻的「分層銷售」：「比如一個推車廠商，他不會想推流產族群，而是推育有 3 歲以下幼兒的，運用 Instag，我可以篩選出看過推車文章的受眾，精準推送。」
乍看之下，會以為目前的廣告投放服務，不是已經可以做到了嗎？但那是過去第三方數據的時代，如今第三方數據退場，光靠 Facebook、Google 等外部投放廣告效益會越來越差、費用越來越高，像媽寶這樣的垂直內容媒體，反而更受青睞。
這才是媒體數位轉型的最大優勢：妥善運用數位內容累積的數據資料，分析整理後再行銷，持續讓第一方數據回到自己的網站，建立行銷良性循環。
當媽寶的受眾，無論從哪個平台進入網站瀏覽，都能使用 Instag 的服務來收集、分析數據，「媽寶」這個品牌，即成為行銷戰場上的真槍實彈，確實打入人心，提高內容行銷的價值。
獨一無二的母嬰產業數據「受眾包」，為媽寶創造新的商業模式
因此除了媽寶原有的內容行銷、業配文章等，Grace 近一步用 Instag 分析出的「受眾包」，幫媽寶創造了進階的商業模式：「我們單獨販售可以用在 Meta 下廣告的『受眾包』，這是市場上獨一無二、精準母嬰市場的受眾數據。」
Grace 認為，這是 Instag 帶給媽寶的最大優勢：「我們面對客戶講這個東西時，客戶會特別留意。大家都想優化成效，Instag 的受眾包，CTR 確實是比較漂亮，流量也有提升。」
Grace 深知，在垂直內容產業中，大家都是一樣的起跑點，要如何贏在起跑點、創造先贏商機？「我們賣的是信任度，以及服務。」而信任度、服務，怎麼定義？由於使用了 Instag 的第一方數據服務，「面對客戶，我們的受眾有實際的數據成效，就不會受到質疑，也不用淪為價格戰。」
《媽媽寶寶》從傳統紙媒雜誌，到數位轉型，不只是接觸受眾的模式轉變，商業模式模式也得升級，Grace 認為，從業務行銷的角度，在數位化的時代下，一定要持續學習，掌握數位的 know how，才能從競媒中找到差異，為自身創造更多的利潤空間與商業價值。