採訪・文／張詩華
台灣專注科技 3Ｃ的數位內容媒體《Ｔ客邦》，在短影音當道的注意力爭奪戰中，卻靠著第一方數據的精準行銷，讓 LINE 官方帳號推播 CTR 成效提升 72%、同時 Facebook CTR 則提升 11%！社群經理陳聖皓指出，這背後最重要的是「進一步提升Ｔ客邦的商業價值，因為我們使品牌內容行銷更精準。」
本文重點
- 數位媒體困境：第三方 Cookie 退場、受眾注意力被瓜分
- 大量「未登入」數據資料，媒體難以掌握受眾
- 運用第一方數據，掌握受眾喜好，CTR 提升、CPC 下降
- 跨平台整合數據資料，全通路行銷才能效益最大化
- CDP 無法符合內容媒體需求，Instag 幫助媒體建立專屬「受眾包」
- 第一方數據使網站經營與決策都「有憑有據」，精準行銷、提升價值
數位媒體困境：第三方 Cookie 退場、受眾注意力被瓜分
Ｔ客邦已經成立 15 年，專注於提供好懂好讀的 3C 科技、新創相關內容，七成的讀者都是男性，受眾明確，既往營運模式以廣告盈利為主。
然而數位環境變化日趨激烈，陳聖皓不諱言，「短影音興起，很難抓取讀者注意力，更別說 Google 演算法，每次調整對媒體的影響都很大，大環境下，大家面臨的狀況都一樣。」
Ｔ客邦嘗試將專業內容變現，開設實體課程，前幾年也因應疫情變化，轉為製作線上課程，但是無論自然流量或是付費流量，效益都越來越差，更別說接下來第三方 Cookie 退場，第三方廣告失準、成本更高，這也是所有數位內容都面臨到的流量稀釋挑戰。
大量「未登入」數據資料，媒體難以掌握受眾
「但是另一方面，有流量也不能幹嘛，最重要的是能深入了解讀者輪廓及需求，才能有精準的受眾互動與溝通。」陳聖皓直指數位內容媒體的硬傷，即是徒有流量卻不知受眾「是誰、喜歡什麼？」
傳統報章雜誌，或可仰賴訂戶資料堆疊出受眾樣貌，但是數位網站，有大量「未登入」的瀏覽數據足跡，即使能看出流量來源、流量集中的熱門內容，可是「誰來我家」究竟是誰？依舊看不出來——從無名小站的年代即是如此，未登入的曖昧對象無法掌握，難道 2024 了還只能這樣嗎？
運用第一方數據，掌握受眾喜好，CTR 提升、CPC 下降
為了瞭解用戶輪廓及喜好、深化互動，Ｔ客邦使用第一方數據服務 Instag，並在去年利用 iPhone 15 新機發布的熱門話題，採用 Instag 的受眾包，同步 LINE 推播及 Facebook 廣告投放，成效顯著：「Facebook 預算不高，也才跑一兩週而已，但是 CTR 提升 11%， CPC 也僅花費 1.N 而已。」多數廣告公司宣稱，只要 CTR 達到 4% 以上就是健康、CPC 則平均為 5 元。
「我們（在 LINE 上）做全網推播、以及有鎖定受眾的推播，鎖定受眾的 CTR 遠高於全網推播 72%。受眾精準，就讓我們不用再推這麼多訊息了。」使用 Instag 受眾包，效果更好之外，等於降低廣告花費。
跨平台整合數據資料，全通路行銷才能效益最大化
Ｔ客邦畢竟是科技媒體，長期搜集數據資料、也建置自己的數據層，但過去數據資料四散在各處：Facebook、LINE、Google 等，陳聖皓讚許 Instag 的第一方數據服務，使四散的受眾資料整合串連，達成全通路行銷。
陳聖皓說明：「以前我無法曉得 LINE 與 Facebook 上的這些資料，背後受眾會不會是同一個人？或是像特斯拉的內容一直在我們網站上很紅，但是要如何重複溝通到同一群人？」這些得仰賴掌握第一方數據、且全通路行銷，才能使網站受眾數據資料的效用最大化。
CDP 無法符合內容媒體需求，Instag 幫助媒體建立專屬「受眾包」
在使用 Instag 之前，Ｔ客邦也參考過其他第一方數據服務，但是國內多半做 CDP，主要應用在電商、零售業，或是大企業平台，無論適用場景、預算費用，都不符合媒體需求。
陳聖皓表示：「媒體不管是在規模、或是不同數位轉型的階段，有不同的需求，反而不適合 CDP 或是數據整合工具。但 Instag 是專為媒體而生，應用場景貼切，符合使用需求。
Instag 很容易上手，更運用 Ai 產出的受眾包，直接拿去投放臉書廣告，當受眾因此入站，我們的受眾包就更豐富，提高廣告效率。以前廣告投放能讓人進站一次，但根本不曉得他是『誰』。」
第一方數據使網站經營與決策都「有憑有據」，精準行銷、提升價值
陳聖皓說，第一方數據對於媒體或是小型公司，最大的門檻不僅僅是人力或技術，「時間成本也是挑戰。」因此能快速上手應用的工具，才能在瞬息萬變的網路環境中突圍。
Ｔ客邦採用 Instag 後，不只提升廣告效率，還幫助各部門的營運。
由於 Instag 可以依據受眾的「興趣濃度」來產生不同受眾包，陳聖皓分享，如廣告或業務部門，可以依據受眾包來建立不同的產品或品牌受眾，尤其像品牌的實體體驗會，過去只能一次性的互動，無法長期追蹤，但未來就能持續精準行銷同一群人。
而內容或行銷上，Instag 運用 AI 技術交叉分析網站的內容與受眾，介面簡單，連編輯都一目瞭然，使編輯能創作更符合受眾需求的內容，或是文章中置入相關推薦文章，更「有憑有據」，不再憑主觀感覺。
陳聖皓表示，「要吸引眼球越來越難，而現階段，媒體最重要的是掌握數據科技這一塊，因為要做很多決策，無論是商業決策、內容決策，都需要數據支持，沒有數據就是用猜的。」
「另一方面，無論是會員用戶經營，或是商業變現，光有流量又如何？更要留住、又能深入互動，若他不喜歡，又怎麼會掏錢？」陳聖皓最後以Ｔ客邦自身為例，數位媒體無論流量多寡，最關鍵的是能深入且精準的掌握受眾，如此才能提升商業價值，為媒體、品牌及受眾三方打造共贏的數位內容環境。