2026 年值得關注的 7 大 MarTech 趨勢

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隨著生成式 AI、多代理協作系統（Multi-Agent System）、第一方數據資料治理與零售媒體生態系的快速演進，行銷科技（MarTech）正在經歷一場結構性的調整，整個行銷生態與企業科技架構重新對齊的開始。

根據 Gartner 最新 2025 CMO Spend Survey，行銷預算占營收比仍約 7.7%，但預算分配方向正明顯向 AI、自動化與資料能力集中。

McKinsey 也在研究中指出，企業投資 MarTech 的動機已從「提升效率」轉向「支援成長與營運標準化」，在多方市場訊號交會下，2026 年的 MarTech 版圖，逐漸呈現以下 7 個值得關注的趨勢。

本文段落：

 

▎趨勢一：從「加一點 AI」到「AI 原生的 MarTech 基礎設施」

不少 2023～2024 年推出的產品，是在既有系統上「加一個 AI 功能」：多一個 AI 寫文案按鈕、多一個 AI 報表建議。到了 2026 年，國外多份 MarTech 趨勢報告都指出，重點會從「工具裡面也有 AI」轉向「整個堆疊，以 AI 為核心在設計」。

例如：

當 AI 不再以「外掛功能」的方式存在，而是直接寫進系統架構，行銷團隊看待工具的方式，也會跟著改變。

 

第一個變化是：焦點不再是功能，而是適應能力

很多人還在問「這個 AI 能做什麼？能不能寫文案？能不能預測？」但越來越多企業開始關注另一件事：當資料更新、情境改變時，系統能不能自己調整，而不需要每次都重新設定？

 

第二個變化是：流程的重要性提升了

過去選工具，往往先看功能表；但在 AI-native 的架構下，更關鍵的問題反而變成：

「這個系統會如何跟現有流程接起來？」、資料來源、決策節點、觸發條件、保持更新的方式，這些變得比「是不是全配」更有影響力。

 

第三個變化是：工作內容開始轉型

AI 介入越深，行銷團隊越會從「自己執行每一個步驟」轉向「定義方向、設定原則、處理例外」，多了判斷、校準、維護節奏，當工具開始會「自己運作」、甚至「自己調整」時，MarTech 的挑戰也會慢慢從「怎麼用」變成：這些能力能不能長期運作、被組織吸收，並真正成為日常。

 

▎趨勢二：雙速度 Martech Stack 「實驗室」與「工廠」並存

CMSWire 在談 2026 年行銷科技時，提出一個有趣的觀察：越來越多企業的 Martech 正拆成兩個節奏不同的系統：一個負責穩定運轉，另一個負責高速實驗。

  • 工廠（Factory Stack）：承載 CRM、CDP、行銷自動化、合規追蹤等核心職能，強調穩定、治理與安全。
  • 實驗室（Lab Stack）：讓行銷團隊可以快速接上新的 AI 工具、Agent、數據來源，跑概念驗證、A/B test 或短期活動。

兩個堆疊之間，最重要的是「數據流動」與「流程可遷移」：實驗室做出成功的工作流，能夠被「產品化」，移入工廠長期運轉。

對團隊的思考角度

  • 在組織設計上，有意識地區分：哪些場景要跑在「穩定堆疊」，哪些可以交給「實驗堆疊」？
  • 對 AI Agent 或其他新工具，先用實驗堆疊做 MVP 流程，跑出穩定成效後，再規劃接入正式 stack。
  • 將「從實驗到標準化」視為關鍵 KPI，而不是只看單一 campaign 表現。

 

▎趨勢三：第一方／零方資料 × CDP × Clean Room 成為標配

第三方 Cookie 的退場已經不是新聞，Google 自己在 2026 數位行銷趨勢中，也把「第一方資料與隱私安全的量測」列為品牌必須優先布局的方向。

多篇 2026 MarTech 報告則指出：

因此，資料能不能被整理、能不能合法而且合理地使用，以及能不能真正轉成下一步的行動變成至關重要

  1. 資料整合：把官網、App、POS、社群、客服、EDM、廣告回傳等行為訊號，整理成一份可讀的「顧客時間線」。
  2. 資料貼標與建模：用規則 + AI 模型，對顧客行為打上「意圖」、「價值」、「風險」等標籤。
  3. 資料可行動（Actionable）：能夠直接觸發 AI Agent 或自動化流程，而不是只躺在報表。

 

▎趨勢四：Retail Media & Commerce Media 變成 Martech 的新前線

Retail Media（零售媒體）與 Commerce Media（商務媒體） 的成長，幾乎是 2024–2026 年全球廣告市場最亮的故事之一。GroupM 與多家研究機構預估，零售媒體已經佔全球數位廣告支出的約一成五，且在 2027 年前有機會逼近 1,600 億美元規模。

這一波成長背後，有幾個對 Martech 非常關鍵的訊號：

  • 品牌開始直接跟通路談「資料 + 廣告」的一體合作，不再只買版位，而是買「受眾洞察 + 成交資料」。
  • 更靠近交易、庫存與 SKU 的數據，讓行銷不再只有曝光與點擊，而是可以看「貨有沒有賣掉」。
  • 這迫使 Martech 堆疊必須更好地接上：零售通路提供的 API、轉換回傳與報表，零售媒體不再只是「下廣告的地方」了，它需要能回到系統裡，跟其他渠道一起被衡量、被比較、被優化。

 

▎趨勢五：從「買更多工具」走向「少但用得深」

Gartner 過去幾年的研究指出，多數企業只用到 MarTech 功能的 40–50%，卻仍持續增加新工具；McKinsey 的報告也發現，47% 的行銷與技術領袖認為「堆疊複雜度與系統整合」是阻礙他們看見 MarTech 價值的關鍵因素。

因此，2026 年預期幾個變化：

  1. 堆疊整合與汰換加速
    企業不一定再增加 MarTech 品牌數，而是把功能集中在能打通資料、支援多渠道自動化的平台上。
  2. 從 license 心態 → 「Total Cost of Ownership + ROI」心態
    過去評估 MarTech 是比功能、比價格，現在的方式更像是在評估：需要多少整合？需要多少人力維運？是否真的能提升營運效率或帶來成效？也就是從「買工具」，轉變為「評估能不能成為長期能力」
  3. 從「功能 checklist」→「成長引擎貢獻度」
    McKinsey 把這個過程稱為「從成本中心走向成長引擎」，AI 則被視為讓 MarTech 有機會重來一次的關鍵技術。

也許，2026 年不會只是問「還少了哪個工具？」，而是：在現有工具、功能裡，有哪些流程，可以用 AI 自動化做得更深？有哪些工具，已經一年沒有被真正用來創造營收或效率？

 

▎趨勢六：從 Marketing Automation 到 Agentic Marketing

在近兩年國際媒體對 Netcore Cloud「Agentic Marketing 2025」活動的報導中，包括 Times of India 與 Economic Times Brand Equity 都指出一個共同趨勢：行銷科技正從傳統的自動化流程（marketing automation），走向能自主調整與協作的系統。

這個方向不只存在於品牌活動框架，而正在成為業界討論的主題。Economic Times Brand Equity 報導提到，Agentic AI 「代表行銷正在從 rule-based campaign 和人工執行，轉向能夠即時學習、調整與優化的自主代理人系統。」

同時，Gartner 在 2025 年技術趨勢中，也將 Multi-Agent Systems（多代理系統） 列為值得關注的技術方向，並指出未來企業可能不再依賴單一 bot，而是依靠多個 AI 角色分工協作，完成行銷、營運與決策任務。

整體來看，這個趨勢的討論不只是「把 AI 加進工具」，而是重新思考行銷系統的運作模式，從「設定流程 → 單向執行」的自動化，走向「能感知 → 能調整 → 能持續運作」的 Agentic Marketing。

 

▎趨勢七：從 Martech Stack 到 Martech Skills 能力紅利時代啟動

在許多 MarTech 討論中，工具、產品與技術往往是焦點。但越來越多研究顯示，真正影響 Martech 成效的因素，正在從「工具採用率」轉向「組織能否運作、維護與持續改善這些技術」。

MarTech.org 在其「AI-era Marketing Capability Framework」系列文章中指出，品牌之間的差異不再來自 Martech 工具的規模、多寡，而是來自團隊是否具備將工具轉化為可治理、可衡量並可持續優化流程的能力。

這個觀點也出現在多份國際報告中，包括 Deloitte、PwC 與 HubSpot State of Marketing Trends。這些研究一致認為，AI 與自動化的普及，正在重塑行銷團隊的技能需求，而 Martech 實務能力逐漸被視為 2026 年企業核心人才能力的一部分。

這些能力的變化，主要包括幾個方向：

  • 工作流程與任務拆解能力
    能將「會員經營」「留存提升」「個人化推薦」拆成具體步驟，使其能被系統執行、追蹤與優化。
  • 資料素養與行為分析能力
    團隊不一定需要寫 SQL，但需要能理解事件資料、流量與轉換漏斗、留存模型、實驗設計等，並能透過這些資訊做出合理判斷。
  • 指令設計與模型治理能力
    隨著 AI 系統介入越深，行銷團隊需要的不只是 prompt 撰寫技巧，而是能建立規則、模板、審核流程與風險控管機制，使模型輸出具有一致性與可控性。
  • 跨部門協作與系統思維
    隨著 Martech 逐漸與銷售、客服、產品營運接軌，行銷角色也從「使用工具」轉變為「協作並維運一套跨團隊的成長系統」。

從這些趨勢來看，MarTech 的成熟度更取決於團隊能否建立一套可持續運作、能與 AI 協作並能隨需求演進的運行能力。換句話說，2026 年的競爭是誰先把團隊調整到能真正運用 Martech 的節奏與方式。

 

MarTech 的下一步

如果要用一句話捕捉 2026 年 Martech 的方向，會是 AI 不是 Martech 的附加選項，而是一次重新設計整個行銷科技堆疊的契機。

經過一段工具快速擴張的階段，越來越多企業開始回頭檢視：MarTech 的目的要是打造一套能持續運作、可衡量、且對營收有貢獻的成長系統。

回看文章的 7 大趨勢，無論是資料治理、多代理協作，或零售媒體串接，其實都指向同一個核心重點：

  • 先建立穩定的第一方資料基礎
  • 再透過 AI 與 Agent 讓流程能自動化與自調整
  • 最後回到組織與治理，用 ROI、效率與可複製性檢驗成果

2026 年，或許不是 Martech 爆發的一年，但可能是堆疊重新排序、角色重新定義、能力重新調整的一年。對企業或行銷團隊來說，下一步不一定是加快，而可能是：放慢一次，重新設計，然後，再把速度給 AI。

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